Długa czy krótka strona docelowa? Zagadka!

Strona tytułowa serwisu internetowego jest jak wejście do naszej firmy – może wiele o niej powiedzieć, a zastosowanie odpowiedniego podejścia jest nieocenione.

Kiedy mamy do czynienia z projektem i stworzeniem strony docelowej, przyjmujemy za oczywistość, że użytkownik niezależnie od branży, produktu, usługi itp. koniecznie potrzebuje wielu informacji, zanim podejmie działanie, a co za tym idzie, dokona konwersji. Ale czy tak jest naprawdę? W tym artykule widzimy, jak podejść do analizy projektu promocji produktu lub usługi i jakie kryteria decydują o tym, a nie innym wyborze kopii strony docelowej.

Z pomocą w tym temacie przychodzi nam znany reklamodawca Richard Vaughn, który w 1980 roku stworzył tabelę o nazwie FCB Grid:

Zasadniczo dzieli tę siatkę na cztery bloki, gdzie na osi pionowej znajdujemy „zaangażowanie użytkownika”, a na osi poziomej „zmysł percepcyjny” szukanego przez niego produktu lub usługi.

Stopień zaangażowania użytkownika określa, w jakim stopniu dana osoba potrzebuje wskazówek i wyjaśnień, a przede wszystkim chce przeczytać różne informacje i dlatego należy ją nakłonić do konwersji. Ostatecznie przed dokonaniem wyboru, zapytaniem o wycenę i zakupem, oprócz informacji, musi psychologicznie „uzasadnić” swój wybór. Jeśli natomiast szuka pilniejszego, bardziej potrzebnego produktu lub usługi, bez której po prostu nie może się obejść, nie chce zbyt wielu informacji, ale chce bardzo szybko zaspokoić swoją potrzebę.

Projektowanie stron internetowych: jak wybrać odpowiednie kolory dla witryny?

Przeanalizujmy cztery bloki Vaughna: blok 1

W tym obszarze znajdujemy te produkty lub usługi, które są potrzebne, które są absolutnie niezbędne, pilne i w przeciwnym razie użytkownik, jeśli ich nie rozwiąże, znalazłby się w problemie. Poszukiwanie rozwiązań w tym obszarze jest świadome.

Weźmy kilka przykładów:

• włożyłeś klucz do zamka i przypadkowo klucze złamały się w Tobie;
• Twój samochód zatrzymał się na poboczu drogi i nie masz jak wrócić do domu;
• w twoim domu pękła rura i byłeś zmuszony zakręcić wodę, w przeciwnym razie twój dom zostałby zalany;

I tak dalej…

W tej sytuacji mamy do czynienia z użytkownikiem, który składa wyraźną, świadomą prośbę.

Do czego służy copywriter?

Blok 2

W bloku 2 znajdujemy te produkty lub usługi, w których użytkownik szuka czegoś, co mogłoby doprowadzić do poprawy jego życia. Nie znajduje się zatem w sytuacji dyskomfortu (jak w bloku 1), ale jego sytuacja, jego życie pozostają spokojne, a on szuka jedynie czegoś więcej. Przykłady:

• zdecydowałeś się na zmianę samochodu i szukasz „piękniejszego”;
• Twoja żona skarży się, że Twoja pralka 7 kg jest mała i chciałaby mieć większą, przynajmniej 9 kg;
• Twój kolega jeździ na Harleyu i każdego dnia ekscytujesz się, gdy słyszysz, jak mówi o poczuciu wolności i wietrze na twarzy i wbija Ci w głowę wielką chęć zakupu fajnego motocykla;
• jesteś wielkim fanem filmów i mając wolny pokój, w końcu zdecydowałeś się kupić sobie kino domowe.

I tak dalej…

(Prawo) copywriting dla stron internetowych i sieci społecznościowych

Blok 3

W tym obszarze znajdujemy tych użytkowników, którzy szukają produktu, który nie budzi szczególnego zainteresowania, muszą go kupić właśnie dlatego, że jest potrzebny. Przykładami mogą być pasta do zębów, chusteczki papierowe, sól do zmywarki itp., a zatem produkty, które są podawane, ale nie ma tu takiego zaangażowania emocjonalnego, które decydowałoby o wyborze głębokiego egzemplarza, aby przekonać użytkownika do konwersji. W tym przypadku użytkownik zwraca większą uwagę na cenę i markę, przy czym tej ostatniej w pełni zachęca codzienne walenie, jakie otrzymuje w telewizji i radiu. W rzeczywistości „oszołomieni” ciągłym bombardowaniem reklam automatycznie kierują się inercją do zakupu tego czy innego produktu. Oczywiście w tym obszarze bardzo ważną rolę odgrywa również cena, gdzie oprócz marki bardzo duże znaczenie będą miały np. oferty. Przykładem może być:

Ile kliknięć potrzeba, aby kupić w sieci

Blok 4

W tym ostatnim bloku znajdziemy mniej bezpośredni rodzaj promocji niż w bloku 3, przy jednoczesnym zachowaniu koncentracji na produkcie i usłudze. Znajdziemy tu wszystkie potrzeby przywoływane przez impulsy emocjonalne, takie jak słodycze, ciastka, pizza, focaccia, neapolitańskie ciasto francuskie, piwo, wino, likiery itp., a więc wszystkie te rzeczy, które mogą zaspokoić potrzeby osobiste, a zatem zaspokoić osobiste impulsy. W tym obszarze stwierdzamy niskie zaangażowanie użytkowników, a reklama będzie musiała ekscytować, opowiadać historię, wywoływać uśmiech… Przykładem może być:

Architektura informacji serwisu internetowego

Obszary, które należy wziąć pod uwagę w przypadku strony docelowej

W pierwszych dwóch blokach znajdziemy optymalne rozwiązanie dla Twojej komunikacji. W dwóch blokach w części dolnej nr. Strona docelowa może być złym rozwiązaniem, ponieważ użytkownik nie potrzebuje tak wielu informacji przed zakupem, ale przede wszystkim nie musi mu towarzyszyć. Nie musi zatem znać zalet, korzyści ani nie wiadomo jakich emocji. Być może bardziej interesuje go cena, stosunek ilości do ceny, oferty. Z tego powodu bardziej potrzebny może być dłuższy rodzaj „ścieżki” komunikacji, np. lejek, czyli proces, który przygotowuje użytkownika do zakupu.

Na bloku 1 masz więc pilną potrzebę, klucz jest zepsuty, więc pilnie potrzebujesz ślusarza, żeby ci pomógł i wpuścił do domu; samochód stoi, więc potrzebny jest mechanik, a w każdym razie laweta, która zawiezie samochód do najbliższego warsztatu i odwiezie do domu; z pękniętej rury tryska woda, więc potrzebny jest hydraulik, który przyjedzie i naprawi rurę, w przeciwnym razie ryzykujesz, że skończysz jak Kevin Costner w jego słynnym filmie „Wodny świat”.

W tym bloku użytkownik, znajdując się w sytuacji dyskomfortu i pilności, udaje się do Google i świadomie zadaje swoje pytanie. W tym przypadku chce natychmiast znaleźć rozwiązanie swojego problemu, bez nadmiernego chodzenia po okolicy. Dlatego nie będzie mu potrzebne długie i bardzo szczegółowe lądowanie, ale niewiele informacji i wyraźnie widoczne wezwanie do działania, zwracając uwagę na cenę, ale przy minimalnej ilości informacji.

Zorganizowałbym więc lądowanie w bardzo prosty sposób, z niezbędnymi elementami, takimi jak marka, nagłówek, usp, najważniejsze usługi i wyraźnie widoczne wezwanie do działania.

W przypadku „wyczucia”, blok 2, nie masz pilności. Jesteś w określonej sytuacji, którą chcesz po prostu poprawić. Zdecydowałeś się więc na zmianę samochodu, ponieważ chcesz mieć ładniejszy, dlatego nie zostałeś pozostawiony samym sobie, masz samochód, po prostu myślisz o zakupie piękniejszego, bardziej urzekającego i wydajniejszego silnika , o bardziej wyrafinowanym designie itp.
Twoja żona chce większą pralkę, ale dlatego, że chce wyprać więcej ubrań na raz i uniknąć częstszego prania, ale nie pierze w zlewie ani w rzece, jak to robiły gospodynie z zupełnie innego pokolenia. To samo dotyczy motocyklisty Harleya, ponieważ rower jest zaletą, ale nie pozostajesz bezczynny. To samo dotyczy miłośnika filmu, który chciałby mieć kino w domu, ale pozostaje to pragnieniem, a nie pilną koniecznością.

Tak jest w przypadku użytkownika, który może dotrzeć do lądowania świadomie wyrażając żądanie zarówno poprzez Google, jak i w ukryciu poprzez np. Facebooka czy za pomocą remarketingu. W niektórych przypadkach umieszczenie produktu lub usługi na skraju obszaru bloku 2 (że tak powiem, skrajnej prawej jego części) przydatne może okazać się włączenie użytkownika w proces sprzedaży, gdyż biorąc pod uwagę prestiż produkt lub usługa jest bardzo wysoka, nie ma pewności, czy docierając do lądowania, użytkownik jest gotowy na zakup. W ten sposób poszlibyśmy go edukować, dostarczając mu coraz bardziej przydatnych informacji, towarzysząc mu w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Dzieje się tak dlatego, że w rzeczywistości nieco trywializuję koncepcję Vaughna, ponieważ rzeczywista tabela, którą stworzył, była znacznie bardziej szczegółowa i orientacyjnie udało się umieścić mniej więcej każdy produkt i usługę w najbardziej odpowiedniej pozycji. Dlatego nie tylko dokonał podziału obszaru, ale w tym samym obszarze umieścił produkt w ściśle określonym miejscu, zgodnie z kryteriami omówionymi powyżej. Informacje związane z tabelą ograniczyłem do minimum, ponieważ chciałem ją wykorzystać wyłącznie po to, aby ludzie zrozumieli, czy przede wszystkim warto używać strony docelowej do promowania produktu lub usługi i jak postępować z częścią kopiującą.

Oto przykład tabeli Vaughna:

Przyszłość sieci w centrum „Digital Summit Liechtenstein” 2023

Case study

Udało mi się popracować nad promocją usługi, umieszczając ją w ćwiartce 1 i ćwiartce 2. Szczerze mówiąc, zawsze myślałem, że ludzie zawsze szukają informacji, że nigdy nie kupują pod wpływem impulsu i zawsze potrzebują informacji i towarzyszenia. W rzeczywistości tak nie jest i teraz wyjaśnię dlaczego i jak udało mi się najpierw wejść na teren bloku 2 z tysiącem informacji oraz jak myślałem o zorganizowaniu pracy; następnie w bloku 1 i do jakich wyników doszliśmy w obu przypadkach.

Branża: ubezpieczenia zdrowotne (jeśli tego nie wiesz, to jest to opieka zdrowotna w Szwajcarii)
Osoby kupującego: wszyscy mieszkańcy Szwajcarii jako OBOWIĄZKOWE (zwróć uwagę na ten szczegół, bo to podstawa)
Kanał promocji: Google Adwords i Facebook Ads z retargetingiem + Landing page

Projektowanie dla firm, Sketchin: „Zawsze zaczynaj od zmian…”

Praca w bloku 2

Wykorzystałem znaczenie obecności brokera ubezpieczeniowego. Wierzyłem, że posiadanie osoby, z którą można porozmawiać i która zawsze jest „latarnią” we wszystkim, może być bardzo ważne i podnoszące na duchu przy dokonywaniu wyboru. Reklamę w Google Adwords aktywowałem wieczorem, następnego dnia po pierwszym kontakcie. WOW, pomyślałem, zaczynamy. Być może ten pośrednik jako referencja mógłby okazać się zwycięzcą. Prośby napływały cyklicznie i szczerze mówiąc, byłem całkiem zadowolony z wykonanej pracy.

Oto lądowanie pierwszej wersji:

Z czasem jednak zdaliśmy sobie sprawę, że liczba żądań spadła i zasadniczo coś było nie tak. Trzeba było pomyśleć nad planem B. Stworzyłem lądowanie podobne do pierwszego, ale zamiast brać pod uwagę brokera, spróbowałem uczynić go nieco bardziej agresywnym, więc umieściłem formularz na poście „uspokajającego” gościa :

 

Na rezultaty nie trzeba było długo czekać, w rzeczywistości liczba żądań wzrosła praktycznie pięciokrotnie. Pomyślałem: zaczynamy. Nie ma sensu myśleć, że broker może uspokoić, ponieważ prawdopodobnie nie jest to ten, który najbardziej interesuje Szwajcarów.

Słowa, których należy używać (i których należy unikać) podczas pisania w Internecie

Odbicie

Pamiętasz, jak pisałem do Ciebie, żebyś zwrócił uwagę na szczegóły obowiązkowej służby szwajcarskiej? Innymi słowy, każdy Szwajcar jest OBOWIĄZKOWY posiadać kasę chorych, zatem nie jest to opcjonalne. To wyjaśnia, że ​​jesteśmy w kwadrancie 1, a nie 2, więc nie jest konieczne mówienie „rava e la fava”, ponieważ nasz użytkownik (Szwajcar) już doskonale wie, czego szuka i po prostu chce to cofnąć obowiązek. Co rozważy? Cena, marka (względnie) i usługi w ramach minimalnej ochrony ubezpieczeniowej. To, co myślą, to „skoro naprawdę muszę to zrobić, zróbmy to...”. Dobrze oceniając sytuację, porównałem nowe lądowanie, aby zrozumieć, jak otrzymać jeszcze więcej leadów i pomyślałem o tym

Dzięki najnowszemu lądowaniu osiągnęliśmy zadowalające wyniki, utrzymując współczynnik konwersji na poziomie ponad 40% w przeciwieństwie do dwóch pierwszych wersji, który utrzymywał się na poziomie od 10% do 22%.

Bezpieczeństwo, strony internetowe i e-commerce: jak to zrobić?