Branding i rebranding: jak ożywić swoją markę

Branding i rebranding: jak ożywić swoją markę

Od pozycjonowania marki do reputacji marki, od pomysłu do sukcesu

Pojawiły się koncepcje brandingu i rebrandingu w potocznym języku insiderów, czyli tych, którzy tak jak my na pełny etat zajmują się promocją i rozwojem cyfrowych projektów. Temat zasługuje na eksplorację tak samo, jak komunikacja, reklama czy media społecznościowe. Tak naprawdę branding dotyczy wizerunku marki, jej tożsamości, tego, co ją opisuje i reprezentuje w oczach opinii publicznej w sieci (i nie tylko). Krótko mówiąc, jest to temat fundamentalny dla każdego, od najmniejszego e-commerce po największy portal informacyjny. Biorąc pod uwagę i biorąc pod uwagę, że nasza klientela jest przekrojowa i działa w różnych sektorach, uważamy, że nadszedł czas, aby zaoferować czytelnikom blogów i tym, którzy nas śledzą, szczególne skupienie się na brandingu i wszystkim, co się wokół niego kręci.

Postanowiliśmy zatem podzielić materiał na różne jego formy, analizując nie tyle samą ideę brandingu w ogóle, ile jego wielość aspektów w odniesieniu do wartość i siłę, jaką marka może wyrazić na rynku cyfrowym i offline. W nadchodzących tygodniach poświęcimy każdemu z tych obszarów osobny artykuł, który następnie stanie się rozdziałem naszego trzeciego ebooka. Przyjrzyjmy się zatem po kolei konfiguracjom, jakie może przyjąć branding i jakie aspekty wyróżniają różne formy brandingu i rebrandingu w przypadku witryn pokazowych, blogów, gazet internetowych i innych sytuacji. Będziemy postępować w dowolnej kolejności bez pierwszeństwa: z naszego punktu widzenia każdy element w równym stopniu przyczynia się do sukcesu marki.

Pozycjonowanie marki: pozycja marki

Pierwszym terminem, który należy poznać, jest pozycjonowanie marki, formuła, którą z dużym prawdopodobieństwem możemy przetłumaczyć jako „pozycjonowanie marki”. Co to znaczy pozycjonować markę? W dużym skrócie oznacza to przedstawienie firmy lub pojedynczego produktu w określonym świetle, docenienie użyteczności i mocnych stron (rzeczywistych lub domniemanych, to nie ma znaczenia), którymi dana firma lub produkt może się pochwalić na tle konkurencji. Aby dać uderzający przykład, rynek napojów energetycznych jest oblegany przez napoje, ale jedyną alternatywą, która dominuje na scenie i może pochwalić się tym tytułem, pozostaje Red Bull. To właśnie Red Bull przed laty pozycjonował się na rynku jako „napój energetyczny, który dodaje skrzydeł”. Jak ona to zrobiła? Dowiemy się w następnym artykule!

Tożsamość marki: tożsamość marki

Jeśli pozycjonowanie marki jest procesem pozycjonowania marki na rynku, tożsamość marki odpowiada tożsamości, jaką ta sama marka przyjmuje w oczach konsumentów. Tożsamość marki to jej wizytówka, czyli wizerunek uzyskany dzięki zestawieniu z niezwykłą starannością i spójnością poszczególnych dostępnych elementów. Wśród głównych elementów wymieniamy nazewnictwo (czyli nazwę marki), hasło, logo i kolorystykę, wizję i misję, opakowanie oraz tzw. historię firmy. Rozwijanie tożsamości marki to delikatny, ale fundamentalny krok. W razie potrzeby ten krok trzeba będzie powtórzyć w całości lub w części po latach, aby zagwarantować świeżość i nowoczesność, a może w korespondencji z istotnymi działaniami, takimi jak wejście na rynek zagraniczny, gdzie istnieją inne wartości i inna dynamika. Przystępując do restylingu możemy mówić o re-brandingu, czyli redefinicji marki.

Strategia marki: strategie promocyjne

Każda marka może kierować się osobistą strategią, przydatną do osiągnięcia pożądanych rezultatów. To, co działa w przypadku jednej marki, nie działa w przypadku innej, a to, co działa w danym kontekście, może nie działać, jeśli krajobraz się zmieni. W konsekwencji najbardziej prawdziwa strategia brandingowa jawi się jako zestaw strategii promocyjnych stosowanych przez markę w danym przedziale czasowym. Strategie te obejmują część content marketingu, produkcję wideo, zarządzanie mediami społecznościowymi, organizację wydarzeń, marketing partyzancki i wszystko, co może być przydatne do ekscytowania opinii publicznej, przekazywania informacji ustnych, zatrzymywania klientów, zwiększania liczby fanów i generowania sprzedaży. Dokładna analiza targetu i wielu zmiennych jest niezbędnym warunkiem realizacji strategii marki.

Il Branding Design: grafika i wizerunek marki

Każdy, kto miał do czynienia z agencją internetową lub jakimkolwiek projektem komunikacyjnym, takim jak stworzenie prostej broszury, z pewnością oswoił się z grafiką i designem. To kluczowy punkt dla marki: jeśli wyeliminujemy komponent wizualny, zrezygnujemy z jednego z fundamentów naszej tożsamości, a tym samym naszej historii. Wracając do przykładu Red Bulla, wyobraźmy sobie, o ile mniej rozpoznawalna byłaby ta marka bez typowych dla niej kolorów (błękitu puszki i reklam telewizyjnych) oraz kreskówkowych rysunków, które tak bardzo charakteryzowały słynne już baśniowe reklamy. Celem branding designu jest właśnie charakteryzacja marki przy jednoczesnym ujednoliceniu komunikacji. W związku z tym nieprzypadkowo mówimy o skoordynowanym obrazie, aby dokładnie wskazać, że wszystko, od strony internetowej po papier firmowy, musi być skoordynowane i przedstawione w tym samym projekcie graficznym, tych samych kolorach, tej samej czcionce i tak dalej.

Logo marki: wypłata i logo instytucjonalne

Jeśli projekt brandingu obejmuje więcej aspektów graficznych i wizerunkowych, logo brandingowe zamiast tego zawiera dwa filary reprezentujące markę, zysk z jednej strony i logo instytucji z drugiej. Te dwa filary często idą w parze, ponieważ pojawiają się razem wszędzie tam, gdzie są potrzebne, począwszy od strony internetowej, a skończywszy na opakowaniu produktu. Przykładem bardzo znanego przekrętu jest motto Nike „Just do it” umieszczone par excellence pod białym przecinkiem na czarnym tle będącym właśnie logo amerykańskiej marki butów i odzieży sportowej. Zamiast tego Think Different to nagroda Apple, dwa słowa opisujące świat, które pojawiają się razem ze stylizowanym symbolem jabłka. Znalezienie odpowiedniej wypłaty jest wyzwaniem, ale jasne jest, że stawka jest bardzo wysoka.

Reputacja marki: obrona nazwy marki

O marce trzeba nie tylko myśleć, tworzyć ją i promować: marki trzeba także bronić. Znalezienie się na przykład z manipulowanym lub kopiowanym logo jest łatwiejsze niż możesz sobie wyobrazić. Dlatego rejestracja marki na poziomie krajowym i międzynarodowym, zakup nazw domen powiązanych z marką i inne działania reputacyjne muszą być wzięte pod uwagę nawet przez najmniejsze firmy e-commerce. Popełnienie plagiatu lub bycie ofiarą złych recenzji na blogu to ewentualności, które prowadzą do ogromnej straty czasu, a nawet pieniędzy. Omówimy szczegółowo strategie, które należy wdrożyć w tym sensie, aby się bronić, a także inne poprzednie deklinacje brandingu, w artykułach, które będą następować po tym pierwszym głównym przeglądzie. Nie przegap ich!