Innowacja Swiss Branding Company

Słowo, które bardziej niż jakiekolwiek inne kojarzy się z pozycjonowaniem marki, to persona kupującego. Dzieje się tak z bardzo prostego powodu: bez jasnego i zdefiniowanego pojęcia, kim są nasi konkurenci i czego szuka społeczeństwo, niemożliwe staje się ustalenie, w której niszy się znaleźć. W rzeczywistości tak działa współczesny rynek: nie ma już ogólnej i niewyraźnej masy ludzi, do których można się zwrócić, raczej istnieje wiele nisz, utworzone przez grupy jednostek (w żargonie technicznym personas kupujący, w rzeczywistości) o podobnych, ale odmiennych właściwościach od czasu do czasu. Na przykład konkretną niszą mogą być nowe matki, inną studentki, jeszcze inną weganie i wegetarianie… i tak w nieskończoność. Czy możemy celować w więcej nisz? Oczywiście, że tak, ale im bardziej poszerzymy ujęcie, tym bardziej nasza komunikacja stanie się niejednoznaczna i rozproszona. Tutaj ponieważ pojęcie publiczności niszowej zasługuje na najwyższą uwagę. I nie chodzi tylko o komunikację (a więc marketing, a co za tym idzie media społecznościowe, a co za tym idzie stronę internetową itp.).

W grę wchodzi jeszcze inny istotny aspekt, który dotyczy matematyki, a mianowicie liczby. Najczęstszym błędem, jaki można popełnić, jest myślenie, że im większa publiczność, tym większe szanse śledzić sprzedaż i potencjalnych klientów. Zło! Aby wykazać, że tak nie jest i zamiast tego, zawężając, zawsze uzyskuje się lepsze wyniki, możemy podać wiarygodny przykład oparty na wyimaginowanym, ale realistycznym scenariuszu. Załóżmy, że nasza marka odpowiada biuru podróży. Jeśli nie będziemy mieli jasnego pozycjonowania i spróbujemy trafić do grupy niewyraźnych nabywców (tych, którzy podróżują), będziemy mieli do dyspozycji ogromny obszar oddziaływania (tylko tutaj w Szwajcarii, równy kilku milionom ludzi). Większa będzie też konkurencja, ponieważ będziemy mieli do czynienia z wieloma innymi biurami podróży, online i offline. A gdybyśmy zamiast tego pozycjonowali naszą markę?

Pozycjonuj swoją markę i odpowiednio do niej celuj określone nisze klientów, daje większe pole manewru na wszystkich frontach. W powyższym przykładzie nasze biuro podróży może specjalizować się w podróży do Laponii, podróży dla singli lub podróży dla rodziców z małymi dziećmi. W rzeczywistości zawęziłoby to grupę docelową w wartościach bezwzględnych, ale wykładniczo zwiększyłoby zasięg w wartościach względnych. Jeśli wcześniej mamy potencjalną widownię 4 mln osób rocznie, jednak w porównaniu do 4.000 konkurencyjnych agencji, w scenariuszu drugim widownia spada do 100.000 XNUMX osób/rok, ale dwóch/trzech graczy walczy o rynek. Zreasumowanie:

Są to oczywiście całkowicie arbitralne liczby, ale jasno pokazują, jak ważne jest wypracowanie pozycji na coraz bardziej rozległym, kruchym i różnorodnym rynku. Ta pozycja, jak wkrótce zobaczymy, niekoniecznie będzie zbiegać się ze specjalizacją, więc nie jest prawdą, że aby się pozycjonować, trzeba koniecznie się specjalizować. Różnica jest subtelna, ale zasadnicza. Jak więc pozycjonowanie marki na rynku online i offline? Przed udzieleniem odpowiedzi konieczne jest rozróżnienie między pozycjonowaniem wszechstronnym marki a pozycjonowaniem pojedynczego produktu lub usługi (product placement).

Z numerami w ręku zrozumieliśmy, że pomysł wrzucenia swojej marki (a przedtem swojego biznesu) do kupy odchodzi z czasem. O wiele wygodniej jest pozycjonować się (i w konsekwencji zaistnieć) w oczach określonej grupy docelowej. Można to zrobić na kilka sposobów, które należy rozważyć za każdym razem w zależności od okoliczności, budżetu i specyfikacji tego biznesu. Należy dokonać zasadniczego rozróżnienia między pozycjonowaniem marki (pozycjonowanie marki) a lokowaniem produktu (pozycjonowanie produktu/usługi).