Pozycjonowanie marki: sztuka pozycjonowania marki

Pierwszy krok do sukcesu Twojej marki na rynku

Po wprowadzeniu tematu brandingu i rebrandingu przyszedł czas na pogłębienie naszego rozumowania i zagłębienie się w analizę tego, co jest pierwszym krokiem w stronę sukcesu marki. Mówimy o pozycjonowaniu marki (lub pozycjonowaniu marki), etap, przez który wszystkie firmy powinny przejść z należytą starannością, aby uzyskać pożądane rezultaty. Pozycjonowanie marki jest rzeczywiście kluczowe, szczególnie na rynku takim jak nasz, który jest „nasycony” produktami i usługami. Wyróżnienie się na tle konkurencji staje się podstawowym wymogiem nie tylko sprzedaży, ale także uzyskania szeroko zakrojonych korzyści, począwszy od wyższego średniego przychodu (ceny sprzedaży na rynku) po łatwość promocji (online i offline) w kierunku własnego celu publiczność.

Scenariusze są różne i od czasu do czasu wymagają osobnego omówienia. W ramach tej analizy skupimy się na głównych przypadkach i zobaczymy kilka konkretnych przykładów udanego i nieudanego pozycjonowania marki. Zacznijmy od pozycjonowania marki, która była znana ugruntować swoją pozycję wyłącznie w sektorze obuwia rzemieślniczego. Jak sobie poradził? Proste: opisując i opowiadając publiczności o swojej wyjątkowości potencjalnym klientom i w konsekwencji przekazując wartości odmienne od tych, które dotychczas proponowała konkurencja.

MYŚLIMY TWOIMI STÓPAMI: PROJEKT REBEL (I MARKA).

Idąc pod prąd, podążając w przeciwnym kierunku do panującej mody, dążąc do godziwej ceny dla firmy i klienta... Od momentu pojawienia się na rynku marka „Ragioniamo con i pied” (znana na początku jako Astorflex ) zdecydował się skupić na jednym komunikacji, a co za tym idzie, tożsamości zdecydowanie „buntowniczej”.. Ta mała włoska marka ręcznie robionego obuwia jako jedna z pierwszych wykorzystała zasoby sieci do przekazania koncepcji, które wcześniej były niszowe: jakości produkcji, przejrzystości cenowej, a przede wszystkim wykorzystania specjalnych surowców, takich jak mikrofibra z PET pochodzącego z plastiku pochodzącego z recyklingu lub skóry garbowanej roślinnie, prawdziwy okręt flagowy marki. Zaczynając od kilku modeli butów, Ragioniamo con pifoots wyrobiło sobie miejsce na rynku pomimo jednego bardzo zacięta i liczna konkurencja, przechodząc od skromnego katalogu do bardzo szanowanego asortymentu obuwia zarówno dla mężczyzn, kobiet, jak i dzieci.

Nie trzeba dodawać, że taki przykład łatwo zrozumieć: dobra strategia marketingowa i już różne produkty zagrały na korzyść tej marki, ułatwiając operację pozycjonowania także dzięki alternatywnym kanałom sprzedaży (od grup zakupowych po rynki, pokazując, jak sieć może doskonale łączyć się ze wszystkim, co nie jest cyfrowe). Nie zawsze jednak udaje się zbudować tak oryginalną tożsamość marki (w kolejnym artykule przekonamy się, co dokładnie rozumiemy pod tym pojęciem). Czasami konieczne jest wówczas wybranie innego działania brandingowego, w ramach którego marce i poszczególnym produktom przypisuje się szczególne atrybuty, takie jak wzbudzenie szczególnego zainteresowania ze strony potencjalnych konsumentów. Tak było m.in. w przypadku Netflixa, serwisu kina domowego, który w ciągu zaledwie kilku lat dzięki jasnemu pozycjonowaniu na rynku stał się międzynarodowym gigantem. 

NIEPOWSTRZYMANY WZROST NETFLIX NA RYNKU GLOBALNYM

Od 2010 roku […] Netflix odnotowuje szybki wzrost popularności, przekraczając 2014 milionów abonentów w 50 roku, z czego ponad 35 milionów w Stanach Zjednoczonych. Od stycznia 2016 roku Netflix udostępnił usługę przesyłania strumieniowego w ponad 190 krajach, docierając w tym samym miesiącu do 74 milionów klientów […]. Pod koniec 2016 roku Netflix ugruntował swoją pozycję lidera w sektorze usług na żądanie, mając: 93,8 mln abonentów [...], 8.3 mld przychodów (+35% rocznie) i zyski na poziomie 188 mln (+54%).

Z tych kilku linijek zaczerpniętych ze strony Wikipedii poświęconej marce Netflix widać niepowstrzymany rozwój marki, która jeszcze kilka lat temu była nieznana, a obecnie uważana jest za niekwestionowanego lidera w panoramie usługi strumieniowego przesyłania wideo i kino domowe na żądanie. Oczywisty sukces? Wcale nie: nawet dzisiaj Netflix goni go daleko od naiwnej konkurencji (od Chili po Sky), a mimo to niektóre wybory brandingowe ostatecznie wynagradzają kalifornijską spółkę publiczną, utrwalając jej sławę i obroty. Elementy te są wspólne dla wielu innych przypadków pozycjonowania i można je podsumować w następujących punktach:

  • logo: Netflix wybrał logo, które z pewnością nie pozostanie niezauważone. Gdybyśmy zapytali 100 osób o kolor, 90 dałoby poprawną odpowiedź. Kolor czerwony i pisanie wielkimi literami nie pozostawiają wątpliwości: Netflix dyktuje prawo, a przynajmniej takie jest przekonanie przekazywane opinii publicznej.
  • Comunicazione: Filmy, seriale i wiele więcej. Bez limitów. Oglądaj, co chcesz, gdziekolwiek jesteś. Anuluj, kiedy tylko chcesz. Choć nie jest to zapłata w ścisłym tego słowa znaczeniu, to hasło obecne na głównej stronie internetowej doskonale oddaje ideę marki pewnej siebie, która nie uznaje kompromisów. Styl na n-ty stopień!
  • strategia: wśród strategicznych wyborów leżących u podstaw pozycjonowania marki Netflix wyłania się kilka istotnych elementów: z jednej strony rezygnacja z wypożyczania fizycznych płyt DVD (ścieżka utrzymywana przez Block Buster z katastrofalnymi skutkami), a z drugiej produkcja niezależnych seriali kanałów telewizyjnych, finansowanych w związku z tym przez sam Netflix.    

(CIĄGŁY) REBRANDING DUŻYCH PRODUKTÓW W SEKTORZE IT

Do tej pory widzieliśmy kilka studiów przypadku dotyczących pozycjonowania marki o bardzo różnej dynamice. Istnieją jednak również przykłady repozycjonowania które często umykają uwadze opinii publicznej, ponieważ dotyczą marek z własną historią i tożsamością. Mówimy o rebrandingu, wskazując jak marka przechodzi mniej lub bardziej znaczącą repozycjonowanie. To repozycjonowanie najczęściej przybiera formę graficznej zmiany logo i efektu końcowego (który jest dodawany, zmieniany lub eliminowany), ale może również wpływać na ikony, kolory i ogólnie skoordynowany obraz. Aby lepiej zrozumieć, o czym mówimy, wystarczy odwołać się do wielu wielkich nazwisk z branży IT (technologii internetowych). Od Google do Microsoft, od Airbnb do Ubera, od Apple do Dropbox, w sektorze cyfrowym nie ma aktywnej marki  która w trakcie swojego istnienia nie dokonała częściowego lub całkowitego odświeżenia swojego wizerunku.

Powody są całkiem zrozumiałe: w świadomości konsumenta marka, która jest zawsze taka sama, to marka, która nie ewoluuje, a co za tym idzie, starzeje się przede wszystkim w porównaniu z bardziej nowoczesną konkurencją. A biorąc pod uwagę, że produkt ze swej natury jest kojarzony z marką referencyjną, oczywiste jest, że ma to wpływ również na ofertę. W następnym rozdziale przekonamy się, jak możliwe jest osiągnięcie skutecznego pozycjonowania marki dzięki właściwemu zaplanowaniu tożsamości marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się jak pokonać konkurencję dzięki celowym inwestycjom, wystarczy, że ponownie odwiedzisz naszego bloga. I pamiętaj, aby dowiedzieć się więcej o technikach marketingowych, możesz pobrać e-booki za darmo.”Pisanie dla marketingu"A"Efektywna komunikacja”. Wystarczy kilka kliknięć: skorzystaj z tego już teraz!

szkolenie